當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫(kù)欄目--->媒體經(jīng)營(yíng)-->詳細(xì)內(nèi)容 淺談電視購(gòu)物的“四宗罪” 作者：徐浩然 日期：2008-11-25 字體：[大] [中] [小]

    最近，有兩則新聞吸人眼球：1.北京市消協(xié)最近發(fā)布的調(diào)查報(bào)告現(xiàn)實(shí)顯示，當(dāng)前的電視購(gòu)物廣告存在誤導(dǎo)、失實(shí)、數(shù)據(jù)表述不科學(xué)等九大問(wèn)題，已成消費(fèi)者投訴的熱點(diǎn)難點(diǎn)，亟待規(guī)范；2.國(guó)家廣電總局將對(duì)各地方衛(wèi)視臺(tái)的電視購(gòu)物節(jié)目進(jìn)行集中清理整頓，如整頓效果不好，將可能徹底“叫�！彪娨曎�(gòu)物節(jié)目。
    國(guó)家廣電總局清理整頓電視購(gòu)物，對(duì)此我拍手稱快。是的，電視購(gòu)物，清理門(mén)戶的時(shí)候到了！這些年來(lái)，電視熒屏在很大程度上似乎已經(jīng)淪為一個(gè)電視購(gòu)物大賣(mài)場(chǎng)，無(wú)論在夜深人靜還是喧囂吵鬧之時(shí)，無(wú)論衛(wèi)視頻道還是地面頻道都已經(jīng)被種種“功效神奇”、“能
徹底改變身材甚至改變生活”的化妝品、保健品或功能食品、日用品等等占據(jù)。與這種繁榮景象相對(duì)應(yīng)的是，有關(guān)電視購(gòu)物的各種消費(fèi)投訴也占據(jù)著消協(xié)的黑名單前列。按理說(shuō)，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的洗禮沖刷，這些年來(lái)消費(fèi)者已經(jīng)日漸成熟與理性，可是我們更要看到，在中國(guó)這樣一個(gè)地區(qū)差異明顯的龐大市場(chǎng)，消費(fèi)者認(rèn)知水平與心理素質(zhì)存在著巨大的地區(qū)差異和人群差異，所以即便有些消費(fèi)者已經(jīng)有所理性覺(jué)醒，卻也不乏后繼來(lái)者（上當(dāng)者），消費(fèi)者理性總體偏弱，使得很多打一槍換一個(gè)地方的不良商家們一直有利可圖。
    近日，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)媒體購(gòu)物專業(yè)委員會(huì)宣布正在起草《中國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》，為國(guó)內(nèi)混亂不堪的電視購(gòu)物行業(yè)建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。不管將來(lái)出臺(tái)的這一《標(biāo)準(zhǔn)》是否具有權(quán)威性，其改善行業(yè)混亂狀態(tài)的出發(fā)點(diǎn)是好的，并能使媒體購(gòu)物行業(yè)向著健康的方向發(fā)展。不過(guò)在這只“看得見(jiàn)的手”發(fā)威的背后，我們免不了要擔(dān)心市場(chǎng)中的真正主體“消費(fèi)者”的理性有沒(méi)有被喚醒呢？下面讓我們一起來(lái)看看電視購(gòu)物的“四宗罪”，盡快使消費(fèi)者理性覺(jué)醒，這也是傳媒乃至社會(huì)的當(dāng)務(wù)之急。
    一宗罪：以“眼見(jiàn)為實(shí)”的感官刺激誤導(dǎo)消費(fèi)者。
    消費(fèi)者一般都相信“耳聽(tīng)為虛、眼見(jiàn)為實(shí)”的古訓(xùn)，電視購(gòu)物廣告就是要讓你在不知不覺(jué)中一次看個(gè)夠，在長(zhǎng)達(dá)幾分鐘乃至十幾分鐘廣告時(shí)間中反復(fù)出現(xiàn)同一個(gè)產(chǎn)品，同時(shí)讓一些青春靚麗的美女帥哥用他們夸張的肢體和有聲語(yǔ)言向我們傳遞著一種從未感受過(guò)的澎湃激情，再配之以強(qiáng)勁音樂(lè)與快節(jié)奏的解說(shuō)，使觀眾產(chǎn)生健康活力的聯(lián)想而進(jìn)入亢奮狀態(tài)，容易從心理上接受廣告的暗示產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，其實(shí)，電視上“看”到的也是“虛”，為博得消費(fèi)者的對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的青睞，利用各種手段夸張效果，因此，其與真實(shí)的產(chǎn)品在品質(zhì)與性能上，有著很大區(qū)別。
    二宗罪：以“消托”欺騙消費(fèi)者。
    稍微成熟一點(diǎn)的消費(fèi)者并不買(mǎi)推銷人員花言巧語(yǔ)的帳，而更愿意相信與自己同樣的消費(fèi)者。不要急，在你將信將疑之時(shí)，若干位親切可愛(ài)的大爺大媽或鄰居家的孩子一定會(huì)突然殺將出來(lái)，語(yǔ)重心長(zhǎng)、推心置腹地表白著自己購(gòu)買(mǎi)了某某產(chǎn)品之后的快樂(lè)體驗(yàn)，于是，這些與你同樣是“消費(fèi)人群”的真心表白就不能不讓你怦然心動(dòng)了。直到有一天，當(dāng)我們看到原來(lái)某產(chǎn)品的某位“消費(fèi)者”正好出現(xiàn)在另一個(gè)產(chǎn)品的廣告上的時(shí)候才幡然醒悟，不久再聽(tīng)到這些所謂的“消費(fèi)者”其實(shí)是某某企業(yè)每天花幾十上百元的人民幣請(qǐng)來(lái)的“消托”的時(shí)候，也就不足為怪了。不久前剛剛被叫停的某種曾經(jīng)火爆的電子詞典廣告就是使用大量的中、高考考生現(xiàn)身說(shuō)法的形式，甚至對(duì)比考試前后的成績(jī)，刺激學(xué)生和家長(zhǎng)的購(gòu)買(mǎi)欲，嚴(yán)重涉嫌欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。
    三宗罪：以“名人”蠱惑消費(fèi)者。
    如果你這個(gè)“聰明的消費(fèi)者”還不為產(chǎn)品所動(dòng)，那么是時(shí)候該名人出場(chǎng)了。在常人看來(lái)，名人不說(shuō)是“德高望重、德藝雙馨”，起碼也要注重自己的名聲，總不至于騙人吧，于是我們的那點(diǎn)顧慮終于在名人的忽悠面前被徹底擊破，瓦解得一干二凈。殊不知，其實(shí)很多“名人”在選擇廣告時(shí)是只管自己的利益而不顧廣告真實(shí)性的，對(duì)廣告的內(nèi)容根本不加選擇。雖然我國(guó)的《廣告法》第三條和第三十八條均對(duì)“虛假?gòu)V告”作出了規(guī)定，但始終沒(méi)有提及名人做虛假?gòu)V告的法律責(zé)任，法律漏洞豈能靠道德去填補(bǔ)呢？相反，國(guó)外對(duì)代表明星做廣告限制得非常嚴(yán)格，為百事可樂(lè)做廣告后發(fā)現(xiàn)其并不喝汽水的杰克遜曾被美國(guó)公眾列為知名度高卻被普遍討厭的人物，而為一種戒指代言的法國(guó)電視主持人吉爾貝則因夸大產(chǎn)品的功效而鋃鐺入獄，可我們身邊的名人們又有多少會(huì)對(duì)比法律還要軟弱的道德產(chǎn)生敬畏呢？
    四宗罪：以“低價(jià)”忽悠消費(fèi)者。
    好了，推銷人員、大頭百姓、名人輪番上陣之后，你終于相信了產(chǎn)品的所有功效，會(huì)掏腰包了嗎？不會(huì)，還有一樣重要的顧慮沒(méi)有打消——價(jià)格。消費(fèi)者一般喜歡“貨比三家”，可電視購(gòu)物廣告中的產(chǎn)品一般都屬于專賣(mài)性質(zhì)，不僅市場(chǎng)中沒(méi)有，且其它電視廣告里也沒(méi)有，如何比價(jià)呢？所以還是得聽(tīng)它“忽悠”，話語(yǔ)權(quán)始終掌握在廣告上手上，這時(shí)候他會(huì)非常誠(chéng)懇地告訴你，本產(chǎn)品比市場(chǎng)上的商品便宜多少多少，將為你節(jié)省上千元云云。雖然市場(chǎng)中絕對(duì)看不到這個(gè)產(chǎn)品，但卻有很多可以完全取代它的質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的同類商品，商家再次把消費(fèi)者的信息不對(duì)稱作為它的賺錢(qián)法寶。有消費(fèi)者投訴說(shuō)，把所謂節(jié)省了上千元的攝像機(jī)買(mǎi)回來(lái)之后，卻發(fā)現(xiàn)要二次購(gòu)買(mǎi)比市場(chǎng)中高得多的存儲(chǔ)卡才能有效使用，為了討便宜反倒吃了啞巴虧。其實(shí)，理性一點(diǎn)的消費(fèi)者應(yīng)該思考：電視是最昂貴的媒體，每天在電視上花那么長(zhǎng)時(shí)間的狂轟濫炸，廣告費(fèi)自然價(jià)值不菲，這筆巨額廣告費(fèi)用難道不是“羊毛出在羊身上”最后還要由消費(fèi)者買(mǎi)單嗎？哪里有“比市場(chǎng)便宜”這個(gè)理，除非，它原本就是假冒偽劣產(chǎn)品。
    我們企盼一個(gè)理性與成熟的市場(chǎng)，但要明白的是：這種理性首先體現(xiàn)在“買(mǎi)方”消費(fèi)者而非“賣(mài)方”生產(chǎn)者與銷售者身上，買(mǎi)的沒(méi)有賣(mài)的精，我們不可能要求受利益驅(qū)使并主導(dǎo)著產(chǎn)、銷權(quán)利的廠商們主動(dòng)放棄他們應(yīng)得的暴利，相反的是，消費(fèi)者的不成熟使得他們可以不需要支付太高的成本就獲得高額的暴利，這種求之不得的好事使他們對(duì)愚弄消費(fèi)者樂(lè)此不疲，不惜動(dòng)用最先進(jìn)的媒體、手段，通過(guò)把玩消費(fèi)者心理而降低其理性判斷的能力。電視購(gòu)物盡管看似直觀先進(jìn)，實(shí)際上只不過(guò)是一種新的麻痹手段而已。
    所以，只有消費(fèi)者更加成熟，才能使廠商們更加規(guī)矩老實(shí)，當(dāng)然這種喚醒的力量如果是來(lái)自于消費(fèi)者本身，是皆大歡喜的幸事，不過(guò)現(xiàn)在看起來(lái)主要還是來(lái)自于國(guó)家的行政干預(yù)，這也沒(méi)什么不好，起碼總比沒(méi)有的好，但是，正如國(guó)家也不是萬(wàn)能的一樣，假如行政干預(yù)缺位、錯(cuò)位、遲滯、甚至失靈了呢？我們是不是還要陷入到廠商為我們打造的一個(gè)個(gè)陷阱中而難以自拔？求人不如求己，畢竟，掏錢(qián)為這些“忽悠產(chǎn)品”買(mǎi)單的，不是國(guó)家的哪個(gè)部門(mén)，是消費(fèi)者自己。


北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院博士后、遠(yuǎn)東控股集團(tuán)首席品牌官 徐浩然